Come per le altre funzioni aziendali, ad esempio la produzione o le vendite, la capacità del marketing di contribuire alla realizzazione degli obiettivi aziendali dipende da un’accurata pianificazione delle sue attività. In base alla “mission” e, quindi, alla strategia definita, che illustra l’intenzione generale dell’impresa, i suoi obiettivi in termini di profitti, fatturato, prodotti e segmenti, quote di mercato, investimenti, aree di lavoro prioritarie, gli uomini del marketing per loro missione, devono mettere a punto un piano di marketing, ossia un documento che precisi l’articolazione delle attività, da distribuire in fasi temporali ben precise, e la quantificazione delle risorse, umane e finanziarie, necessarie per metterle in atto.
La scelta degli obiettivi da cogliere con il piano di marketing è particolarmente delicata. Le alternative di fronte alle quali in genere l’azienda si trova in questa fase sono numerose; ad esempio, potrebbe essere necessario scegliere di migliorare le proprie posizioni a spese della concorrenza all’interno di un mercato definito, oppure scegliere di allargare il mercato, incrementando la domanda complessiva di un certo prodotto, aumentare il volume delle vendite o alzare il prezzo di vendita, migliorare la posizione di un prodotto già esistente o introdurre un nuovo prodotto.
Nel piano di marketing, quindi, devono essere definite le azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi individuati e devono essere assegnate le risorse (finanziarie e umane) necessarie per predisporre tali azioni, il tutto accompagnato dalle relative scadenze. È in questa fase che vengono definiti nel dettaglio gli aspetti relativi al prodotto, al prezzo, alla comunicazione ed alla distribuzione. Se accuratamente pianificate e coordinate, queste leve consentono anche di intervenire sui processi decisionali dei clienti in modo da consolidare il rapporto di questi con l’impresa. Ovviamente gli operatori di marketing devono poi anche curare l’attuazione del piano proposto, ovvero devono assicurarsi che le indicazioni contenute in esso siano effettivamente realizzate, sulla base di un’accurata attività di controllo.
È un lavoro difficile su cui gravita il futuro dell’azienda da cui non si può prescindere per affrontare le sfide del mercato, e tu a che punto sei?