A partire dal piano di marketing si definiscono le azioni che fanno riferimento al Marketing Operativo.
Dal punto di vista concettuale, tra Marketing Strategico e Marketing Operativo c’è una relazione analoga a quella che in campo legale esiste tra le leggi ed i regolamenti attuativi: il primo detta i criteri generali di azione che l’azienda decide di adottare nei confronti del mondo esterno, il secondo definisce i tempi e le modalità con cui tali criteri devono essere applicati in concreto. Il Marketing Operativo, quindi, svolge il delicatissimo compito di creare il raccordo tra gli obiettivi aziendali e l’azione concreta dell’azienda, in base al piano redatto, in quanto deve ricercare la combinazione più efficace delle leve del Marketing Mix:
- il prodotto/servizio, che deve risultare perfettamente in sintonia con quanto richiesto e atteso dall’acquirente per poterlo soddisfare pienamente;
- il giusto livello di prezzo, individuato in base alla struttura interna dell’impresa e all’ambiente esterno;
- la scelta del canale di distribuzione più idoneo a svolgere il ruolo di interfaccia tra produttore e acquirente;
- la realizzazione di campagne di comunicazione mirate, idonee ad informare il cliente target di riferimento dell’esistenza del prodotto/servizio, delle sue caratteristiche e sollecitarlo all’acquisto.
Tutte le decisioni relative alla formazione di una particolare combinazione del Marketing Mix devono essere basate su ipotesi che riguardano la probabile risposta del mercato nei confronti della combinazione adottata. Devono quindi essere in qualche modo valutati i risultati dello sforzo di marketing (definito come l’insieme delle risorse che l’impresa impiega per poter realizzare una determinata combinazione del Marketing Mix) che l’impresa intende produrre.
In generale, un incremento dello sforzo di marketing produce, entro certi limiti, un incremento delle vendite. Occorre tenere in considerazione, però, che la funzione che lega le vendite allo sforzo di marketing non è lineare: normalmente, fino ad un certo livello, lo sforzo di marketing non provoca un aumento avvertibile delle vendite, mentre al di sopra di tale soglia il volume delle vendite si accresce ad un tasso superiore a quello dell’incremento della spesa sostenuta per le varie risorse.
Si avverte a monte l’esigenza di una pianificazione in chiave di marketing in virtù del fatto che il mercato sa iper-competitivo, spesso invece tali dettagli vengono trascurati.