La struttura organizzativa interna dell’azienda riflette ciò che si definisce capitale umano intangibile.
Infatti, per arrivare all’organizzazione di cui oggi sono dotate le aziende sono state necessarie varie evoluzioni, durante le quali la direzione marketing si è separata progressivamente da quella delle vendite (che storicamente l’aveva preceduta) ed è arrivata fino ai vertici della gerarchia manageriale.
Nelle strutture moderne il marketing è di solito organizzato secondo una delle quattro seguenti filosofie principali:
- per funzioni
- per aree geografiche
- per marche/prodotti
- per cliente/mercato
Oltre alle quattro strutture tipiche appena elencate, ne possono ovviamente essere definite anche di miste, in modo che sia possibile soddisfare le esigenze di maggiore complessità che hanno molte multinazionali. In questo caso si possono individuare:
- organizzazione per prodotti/mercati
- organizzazione per divisioni aziendali
Struttura organizzativa per funzioni
L’organizzazione per funzioni è la più semplice perché prevede solo l’impiego di alcuni specialisti sotto la direzione di un responsabile marketing. Questo tipo di organizzazione è adatta principalmente alle aziende che si concentrano su un numero limitato di prodotti/mercati; per tutte le altre sono da considerare più opportune strutture più articolate.
Struttura organizzativa per aree geografiche
L’organizzazione per aree geografiche, adatta sia alle aziende che operano su scala nazionale sia a quelle multinazionali, prevede che le iniziative di marketing siano pianificate ed eseguite su scala regionale (per tale ragione vengono individuati dei Regional Manager) in dipendenza anche della corrispondente suddivisione commerciale ed operativa. Con questo tipo di organizzazione è possibile attuare politiche di marketing che tengano conto di caratteristiche particolari della clientela delle varie aree geografiche.
Struttura organizzativa per marca/prodotto
L’organizzazione per marca/prodotto costituisce un’evoluzione del modello funzionale e prevede la creazione di sotto strutture con figure dedicate al marketing dei singoli marchi (brand manager) e/o dei singoli prodotti (product manager). Ai responsabili di prodotto o di marca, spettano diversi compiti. Lo svantaggio principale di questo tipo di organizzazione riguarda la suddivisione, spesso netta, tra le funzioni di marketing e quelle produttive e commerciali. In alcuni casi, inoltre, se i mercati geografici sono molteplici, la suddivisione per prodotti potrebbe non fornire un supporto sufficiente alle politiche di marketing regionali.
Struttura organizzativa per mercati e per cliente
L’organizzazione per mercati è sostanzialmente diversa da quella per cliente, tuttavia le loro modalità operative sono simili. La prima è appropriata per tutte quelle realtà che vendono lo stesso prodotto su mercati diversi (ad esempio al consumatore finale ed a clienti aziendali). La seconda è, invece, adatta alle realtà che si concentrano sui grandi clienti. In entrambi i casi i responsabili dei singoli mercati o dei singoli clienti si avvalgono della collaborazione di specialisti vari che forniscono loro le competenze specifiche necessarie per sviluppare un’azione più efficace nei confronti del loro obiettivo (in inglese, target).
Struttura organizzativa mista
Per le imprese che dispongono di un portafoglio prodotti molto ampio o che operano su mercati tra loro molto diversi, le strutture appena descritte possono risultare insufficienti. In queste situazioni può essere opportuno creare delle strutture che, come una matrice, permettano di considerare contemporaneamente più di un elemento. Questo stesso tipo di organizzazione può essere ulteriormente esteso quando le dimensioni dell’azienda sono particolarmente ampie e la responsabilità di un determinato prodotto o gruppo di prodotti viene affidata ad una specifica divisione aziendale. Ogni divisione, pur facendo parte della stessa impresa, si configura come un’unità decisionale distinta, con obiettivi propri (una specie di “azienda nell’azienda”) ed un conto economico proprio; questo fa sì che al suo interno vengano create strutture dedicate alle varie funzioni aziendali, tra cui anche quelle relative al marketing. Le strutture a matrice, in generale, sono più flessibili ma sono più difficili da gestire.
E tu come sei organizzato?