Nell’ambito dell’analisi che l’azienda compie per definire la propria strategia, essa valuta accuratamente il contesto competitivo in cui si verrà a trovare. Michael Porter, docente della Harvard Business School, considerato il massimo esperto mondiale in materia di analisi delle strategie competitive, definisce la strategia competitiva come quell’azione che mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza nell’ambito di uno specifico settore. Porter identifica due elementi principali alla base della scelta di una strategia competitiva: l’attrattività del settore in cui si opera e la posizione competitiva.
La configurazione strutturale di un settore dipende quindi da cinque forze competitive:
- l’entrata di nuovi concorrenti;
- la minaccia di sostituti;
- il potere contrattuale dei clienti;
- il potere contrattuale dei fornitori;
- la rivalità tra i concorrenti presenti.
L’interazione delle cinque forze determina l’intensità delle dinamiche competitive all’interno del settore. Le imprese che entrano in un determinato settore apportano nuove capacità con il desiderio di acquisire quote di mercato; in tale modo esse introducono una variazione del sistema competitivo in conseguenza della quale i prezzi possono subire riduzioni o i costi delle imprese esistenti possono aumentare, con la conseguente riduzione dei margini di profitto. La possibilità di entrata in un settore dipende dalle barriere all’entrata presenti e dalle reazioni dei concorrenti attuali che i nuovi arrivati debbono attendersi.
Secondo Porter esistono sette categorie di barriere all’entrata, alcune di esse sono… economie di scala – differenziazione di prodotto – fabbisogno di capitali.
Nell’analizzare la dinamica di un mercato, l’impresa deve tenere conto che essa può trovarsi a competere anche con le imprese dei settori che producono beni sostitutivi. Queste ultime limitano i potenziali profitti di un settore, ponendo un vincolo ai prezzi che le imprese che vi operano possono stabilire. I prodotti sostitutivi che meritano particolare attenzione sono quelli che possono migliorare il rapporto qualità/prezzo rispetto al prodotto esistente.
Anche gli acquirenti sono una forza concorrenziale in quanto sono sensibili al fattore prezzo e attenti alla qualità del prodotto e del servizio proposto. Il potere di ciascun gruppo significativo di acquirenti in un settore dipende da molti fattori, legati alle caratteristiche della situazione di mercato e all’importanza della quota di mercato.
Un gruppo di acquirenti ha un elevato potere contrattuale in presenza delle seguenti condizioni:
- acquista grandi volumi in relazione al giro d’affari del venditore: se larga parte del volume d’affari dipende da un singolo acquirente, questo aumenta la dipendenza dell’impresa dall’acquirente in oggetto;
- il volume di acquisti effettuato dal compratore rappresenta una frazione importante del totale dei costi o degli acquisti del compratore: in questa circostanza i compratori sono molto sensibili al fattore prezzo ed adottano politiche di acquisto molto selettive;
- il prodotto è standardizzato o indifferenziato: i compratori, sicuri di trovare comunque un fornitore alternativo, possono mettere le imprese fornitrici in forte concorrenza reciproca sul prezzo;
- i costi di riconversione sono bassi: non vincolano l’acquirente ad un particolare fornitore;
- la concreta possibilità di attuare un processo di integrazione verticale a monte da parte degli acquirenti: produrre autonomamente una parte del proprio fabbisogno di componenti e comprare il resto da fornitori esterni. La produzione in proprio consente una precisa conoscenza dei costi che garantisce un ulteriore rafforzamento del potere contrattuale;
- situazione finanziaria difficile: un’impresa in condizioni finanziarie difficili cerca di diminuire il costo dei materiali d’acquisto;
- il compratore ha informazioni dettagliate: se il compratore è informato sulla domanda, sui prezzi di mercato e eventualmente anche sui costi del fornitore, il suo potere contrattuale è rafforzato.
I fornitori possono utilizzare il loro potere contrattuale sulle imprese minacciando un aumento dei prezzi o la riduzione della qualità dei prodotti o servizi. I fornitori che esercitano posizioni di forza possono quindi comprimere il tasso di profitto di un settore se questo è incapace di trasferire sul prezzo dei propri prodotti gli aumenti di costo subiti. I fattori che definiscono il potere contrattuale dei fornitori sono speculari rispetto a quelli enunciati per i compratori.