Scelte obbligate
L’ampliamento progressivo “dell’ambiente imprenditoriale” e l’aumento della dinamicità, nonché l’accesa competitività, rendono sempre meno efficaci le strategie tradizionali di internazionalizzazione.
Il processo di internazionalizzazione può realizzarsi attraverso:
- l’orientamento al Marketing internazionale che corrisponde ad un approccio “attivo”;
- l’orientamento al Commercio internazionale che corrisponde ad un approccio “passivo”;
Il commercio internazionale
L’impresa è orientata all’internazionalizzazione passiva quando sono altri operatori economici che trovano conveniente acquistare i suoi prodotti (importatori buyer, trader, dealer indipendenti, …).
- Pertanto, il suddetto percorso della impresa esportatrice si caratterizza attraverso:
- la presenza di soggetti estranei che si accollano il rischio di collocare i suoi prodotti su mercati esteri;
- la saltuarietà dei rapporti commerciali;
- la sua scarsa conoscenza dei mercati esteri di sbocco;
- l’assenza della sua attività di ricerca del cliente;
- l’assenza di una sua politica promozionale.
L’approccio “passivo” è quello dell’azienda che – disponendo di un “plus” di capacità produttiva – si limita a trovare, nell’esportazione, uno sbocco aggiuntivo per ciò che produce.
Ben diverso è il percorso dell’impresa orientata al Marketing internazionale. Ma prima di addentraci nel ragionamento, è opportuno stabilire un punto fermo sulla definizione di Marketing.
Alla fine del 1965 Philip Kotler scriveva:
- “Il concetto di Marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui un’impresa doveva riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbricava.
- Il concetto di Marketing inverte i termini della questione e chiede all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Il nuovo concetto, quindi, comporta la ricerca di aree in cui esistano desideri insoddisfatti presso i consumatori”.
Per far fronte all’eccesso di offerta, il concetto di Marketing orientava le imprese verso la “segmentazione” del mercato e la “differenziazione”.
- Il processo di segmentazione del mercato parte dal presupposto che non tutti gli acquirenti di beni si comportano allo stesso modo, quando decidono di acquistare determinati prodotti.
- Inoltre, ogni impresa deve cercare di differenziarsi; quanto meno, per distinguersi dalle concorrenti, per essere visibile.
Il marketing internazionale
La strada obbligatoria che devono percorrere le imprese italiane nel Terzo Millennio passa per la ricerca di nuovi clienti e nuovi mercati.
Purtroppo – nella definizione dei nuovi mercati di sbocco – la scelta delle PMI ITALIANE è spesso grottesca: si sceglie la …” pseudo-praticità”.
Vale a dire che, nella maggior parte dei casi, si sceglie semplicemente la cosiddetta “esportazione di prossimità”, oppure si tenta di andare in quei Paesi dei quali si parla molto e in cui tutti vanno.
La comprensione di un mercato difficile, diverso, lontano (non solo in senso geografico) prende origine dal salto culturale dell’impresa nel suo insieme.
La struttura dell’impresa, infatti, può inibire la capacità di internazionalizzare soltanto quando la cultura non viene diffusa all’interno dell’impresa stessa.
La creatività e l’innovazione…unite al Marketing e alla STRATEGIA, costituiscono la piattaforma dalla quale parte il rilancio delle imprese italiane, soprattutto le PMI.
Per questo esse devono investire nel processo di internazionalizzazione che comprende:
- la penetrazione nei mercati (per comprare e per vendere),
- le strategie di delocalizzazione,
- le alleanze internazionali,
- ecc.
Ci sarebbe ancora molto da dire su questo argomento, ma il tempo non lo consente. Tuttavia, è importante un piccolo chiarimento sull’innovazione.
L’innovazione non solo tecnologica ma di metodo!
L’innovazione è un processo che consiste nell’introdurre, in un mercato, in un processo, o in un comportamento, un fattore, un prodotto o un’idea nuovi, o vissuti come tali.
L’azienda – nel formulare strategie innovative – dovrebbe identificare con chiarezza, prima di tutto, i propri punti di forza e di debolezza e poi disegnare una manovra che sfrutti al massimo le risorse e le competenze di cui essa dispone, neutralizzando i punti di debolezza. L’innovazione, quindi, può essere o di prodotto o di processo.
BUSINESS INTELLIGENCE lavora sui processi gestionali e quindi innovativi, migliorando sensibilmente i risultati attesi .