Dall’atteggiamento dell’imprenditore, oltre che l’azione di mercato, dipenderà anche l’impostazione manageriale dell’impresa. Se l’orientamento è al mercato, tutta l’azione sarà rivolta alla soddisfazione dei bisogni rilevati e/o latenti dei propri acquirenti. Dato che le condizioni del mercato evolvono continuamente, l’imprenditore deve essere sempre capace di adeguare la propria azione di mercato in modo corrispondente.
Nell’arco di pochi decenni, ad esempio, si è passati da situazioni di mercato in cui le posizioni di vantaggio potevano derivare da condizioni oggettive a situazioni nelle quali, per sopravvivere, l’azienda deve essere disposta anche a cambiare il proprio settore di business principale.
Il ciclo di vita dei prodotti
Un’altra trasformazione radicale avvenuta negli ultimi anni è quella relativa al ciclo di vita dei prodotti; mentre solo 20 anni fa il passaggio da una generazione all’altra di un determinato prodotto (ad esempio il lancio di un nuovo modello di automobile) richiedeva solitamente periodi molto lunghi (dai 5 ai 10 anni), oggi questo avviene in tempi molto più brevi (nel settore dell’elettronica di consumo, addirittura si parla di pochi mesi). Inoltre, anche i benefici che di solito traevano i pionieri di un determinato settore dalla loro situazione di precursori sono oggi molto più ridotti, visto che è spesso possibile per i nuovi operatori acquisire facilmente le conoscenze necessarie per poter entrare nel settore e diventare concorrenti dei produttori leader. Compito della strategia è proprio quello di sapere leggere tali condizioni ed individuare le migliori azioni possibili per permettere all’impresa di raggiungere i suoi obiettivi.
Vendere soluzioni non prodotti
Un’altra caratteristiche tipica dei mercati moderni è la complessità. È sempre più difficile, infatti, trovare settori nei quali i bisogni degli acquirenti possano essere soddisfatti direttamente con un semplice prodotto o servizio. Sia sul mercato dei beni di largo consumo che su quello dei beni industriali, nella maggior parte dei casi, i potenziali clienti sono attratti da una soluzione, cioè da una combinazione di prodotti, servizi e conoscenze in grado di soddisfare completamente il bisogno percepito più che da un singolo prodotto o servizio. Per l’impresa è, quindi, necessario organizzare in modo appropriato la propria azione, così da riuscire ad offrire sempre ciò che il mercato richiede. Per poter gestire al meglio questo livello di complessità, l’azienda deve definire una vera e propria strategia.
Il termine strategia esprime, in generale, la capacità di ordinare le scelte in modo da guidare l’azione di uno o più soggetti indirizzandole verso un determinato fine.
Il successo di tale azione, ovviamente, dipende non soltanto da variabili interne ma anche da variabili esterne ad una determinata organizzazione. Per stabilire tale azione occorre definire due elementi fondamentali, ossia gli obiettivi da perseguire e i mezzi (o gli strumenti) necessari per raggiungerli.
La competizione
L’influenza degli eventi esterni rende incerto il risultato dell’azione e l’effettiva validità di una strategia può essere valutata soltanto a posteriori. Un elemento condizionante delle scelte aziendali, in termini di strategia di azione, è dato anche dal tipo di competizione che si manifesta (o si manifesterà) sul mercato in cui l’azienda vuole operare. Appare, quindi, chiaro che, nella competizione tra imprese ciascuna mossa evoca delle contromosse e ogni strategia definita deve prevedere le reazioni che l’ambiente potrà scatenare in funzione delle modifiche introdotte. In termini generali, allora, la strategia può essere definita come “una dichiarazione di intenti che stabilisce cosa l’impresa dovrà fare in particolari circostanze. La strategia è costituita da scelte ragionate, a cui si arriva dopo riflessioni e discussioni, e deve essere costantemente riesaminata alla luce delle nuove situazioni”. La definizione proposta sottolinea due aspetti fondamentali:
- la strategia definisce le linee di condotta dell’intera impresa;
- le scelte strategiche influenzano l’andamento dei risultati aziendali nel lungo periodo.
E tu come sei organizzato?